Le marketing...L'art du positionnement de GAETAN TEJE

PMUC, FAROTTEUR, CASH TV...la bataille du positionnement dans le marché du gain cash au Cameroun!

2010-01-11T19:57:00.004+01:00

La bataille du jeu dans le marché du gain cash fait rage au Cameroun!!! Non loin de choquer une fois de plus les susceptibilités religieuses et les convictions personnelles des uns et des autres, ceci reste un réel régal pour les analystes de marchés et les gourmets des mouvements économiques et sociaux. Ils se repositionnement tous…pour avoir les mêmes ressources, attirer le maximum de partisans, « faire gagner plus », mais surtout offrir quelque chose de différent et d’unique. Gratter, pronostiquer, participer à un show…autant d’éléments différenciateurs qui font les recettes de nos faiseurs de millions locaux. Une belle occasion de se demander si ça marche vraiment et pour qui en fait. Le marché du gain cash au Cameroun est l’un des plus instables dans lequel les pronostiques du PMUC (Pari Mutuel Urbain du Cameroun) semblent les plus constants. Mais comment ne pas être surpris par la fougue et la vergogne des deux nouveaux opérateurs, Youwin lottery et Mobigames ? Une autre bataille concurrentielle avec les armes stratégiques du positionnement! Les terrains de jeu sont une fois de plus les choix décisifs relatifs à la communication, la constitution des offres elles-mêmes et l’organisation de tout le réseau d’action pour prendre une place dans l’esprit.
Ce secteur attire l’attention pour deux principales raisons. Il est tout d’abord l’un de ceux qui ont vu venir et partir un nombre important d’opérateurs depuis quelques années au Cameroun. Ensuite, il est très mal connu du large public et en dehors de ses adeptes, pour la grande majorité, ses coulisses n’inspirent que le doute et la fourberie d’une malice et d’un calcul, tous deux faits en cuisine pour tromper les joueurs. Malgré quoi, ce marché remet en scène le spectacle d’un jeu de positionnement impressionnant qui peu à peu, mieux que dans le passé, commence à marcher.

I. A chacun son style… à chacun ses millionnaires…

Qui n’a jamais rêvé de gagner des millions ? Nonnn soyez sérieux ! Vous-même y avez déjà pensé un jour ou un autre. Quoi qu’il en soit l’une des affiches, des messages publicitaires ou des spots TV sur lesquels vous êtes tombés ces derniers temps dans le paysage publicitaire local vous y a fait resonger un peu avant de le remettre dans les tiroirs de l’impossibilité pour vous. Ce que vous ne savez peu être pas c’est que les opérateurs s’organisent dans ce marché de telle sorte que pour ceux qui en ont une simple once de foi, le jeu deviendra une évidence et sous peu, une effectivité.

Commençons d’abord par les « new comers ».

- Youwin lottery : Arrivé avec un démarrage en trompe, ce qui a marqué c’est son style formel et sa volonté implicite à relancer le jeu de grattage au Cameroun avec ses cartes Cash TV. Mais non loin de se limiter à cela, il y ajoute une dimension démonstrative dans le cadre d’un tirage télévisé et de publireportage accompagnant les cagnottes. Spécialisation sur un créneau télé qui nous rappelle bien notre très regretté loterie nationale des années 90. Deux visuels d’affichage qui attaquent les deux genres sexuels, et une présence optimisée sur la toile… Tels sont les éléments de présence publicitaire et de communication retenu pour le lancement. Une gamme de prix unique pour satisfaire un niveau du marché en quête de la simplicité de jeu et du caractère immédiat du gain. Mais ce qui a vraiment impressionné c’est la horde de vendeurs et de vendeuses mobiles qui ont poussé le produit sur le terrain. Nous ne saurons taire le remarquable publireportage qui faisait de monsieur X de notre nation le tout premier millionnaire de ce nouveau procédé ; qui visiblement veut démontrer qu’il change réellement la vie. Enfin l’un des réels attraits est le caractère croissant de la cagnotte pour chaque tirage télévisé (elle est passée de 10 millions à 20 millions…Quel montant aura la prochaine ?). De quoi susciter vraiment l’envie d’être le prochain.

Son choix de positionnement est donc connu, tirer du passé tout ce qui a marché en termes de facteurs clés de succès, le combiner et apporter toujours plus au Camerounais en terme de gain cash. Avec Cash TV, les millions se grattent et les millionnaires gagnent toujours plus à la télé…et c’est du concret !

- Mobigames : Avec une arrivée des plus discrètes, notre Farotteur et son cousin le Dépanneur de Mobigames Cameroun SA, ne font visiblement pas dans la dentelle. Avec deux niveau de prix adaptés au revenus des joueurs (une simple bière ou un petit jus comme l’a comparé Apollinaire en Mvog-ada), ils sont venus pour « partager » comme l’a dit l’homme de la rue globalement interpelé sur le sujet. Armé d’un style publicitaire surprenant, s’appuyant sur la bande dessinée pour l’affichage et les effets spéciaux pour ce qui est du spot TV, l’opérateur semble vouloir toucher le cerveau droit de nos passionnés de jeux en ravivant la magie de leur enfance et le coté enfantin du jeu. Pour eux c’est un jeu d’enfant : Grattez, rien d’autre et gagnez les dizaines et les centaines de millions directement! Le message est simple. Pas besoin de passer par tirage pour avoir les 20 millions qu’offrent les autres opérateurs, ou alors de pronostiquer des années et des années pour avoir le bon résultat. Gagnez tout simplement, qui que vous soyez et gagnez! Le positionnement de cet opérateur fortement inspiré de l’imaginaire et du surréalisme s’appuie sur le principe de l’égalité des chances pour tous dans un procédé simplifié qui se tranche par un simple grattage. La logistique déployée sur le terrain a tout misé sur l’animation avec des véhicules 4x4 surarmé de haut parleur haute sonorité et à décibels impressionnants. Essayez de les dépasser sans les voir…car ne pas les écouter c’est peine perdue. A cela s’accompagne la mise en place d’un vrai réseau de kiosque qui vient taquiner celui des précédents sur le marché avec un niveau de présence et de confection qui de plus en plus n’a rien à envier aux autres kiosques pour ce qui est des deux grandes capitales. Pourrait-on alors aussi croire que « Le coffre fort a été décodé et ouvert, en même temps que les millions se versent du sac…Je vais prendre ma part », comme dirait un autre « sauveteur » interrogé au sujet des visuels de la campagne de lancement.

Ainsi le Farroteur et son cousin le Dépanneur sont de votre côté qui que vous soyez…Grattez juste et gagnez…vrai vrai !

Et maintenant le très expérimenté ancien !

- Le PMUC : Tenez vous bien, car l’ancien du pari sportif fait du virtuose avec les concepts ! Il bouscule les tendances avec une offre qui s’est diversifiée à un niveau qu’on n’aurait jamais pu imaginer : depuis le quarté au super six pour une pièce de monnaie juste ; jusqu’au concept révolutionnaire du Bankoo – à mi-chemin entre pronostic et jackpot immédiat pour taquiner la concurrence nouvelle. Ce serait difficile de dire qu’un passionné de jeu pronostiqué ou de pari sportif ne trouvera pas son compte quelque soit le niveau d’implication, de multiplication ou de probabilité qu’il voudra mettre à contribution pour « se faire de lui-même ses millions ». Avec un niveau de prix ultra différentié et échelonné, une présence média exceptionnelle (émissions télévisées, espaces presses écrites, affichages et aussi Internet), puis un réseau de distribution sans pareil dans ce marché, et enfin une stratégie de communication sociale et relations publiques (évènement, sponsoring et mécénat) sans pareil, le PMUC a compris que la réponse sera ailleurs que dans la bataille pure des processus de gain. Son positionnement étant dans un univers de référence différent : dans le pari sportif hippique et non le gain cash par grattage instantané comme les précédents, il a tout misé sur la conceptualisation de ses avantages réels apportés dans la vie de ses gagnants pour se repositionner et rafraichir son offre. Une réelle avancée dans le niveau d’offre des acteurs dans ce marché. Alors contrairement aux autres qui d’une part sont le jeu qui fait gagner les millions, ou encore le pichichi des jeux pour l’autre ; PMUC s’éclipse en lui-même pour positionner les véritables avantages clients : « fait ton game », « construit ta life », « soit fun, soit wiin ». Ainsi il consolide la pertinence, la réalité et la traçabilité de son processus, car c’est le joueur lui-même qui réalise son gain. Ensuite il insiste sur les raisons du jeu dans notre contexte : construire sa vie. Car en réalité c’est à cela que servent les millions, et PMUC accompagne ses millionnaires dans cette finalité. En définitive gagner pour le PMUC et sa bagatelle d’offres c’est d’abord un jeu fun pour wiin ; et non quelque chose de simplifié sans valeur ajoutée pour le joueur qui vite passerait pour une simple action sans contenu personnalisé, ni implication pour les participants.

Pour le PMUC le jeu reste en résumé tout un plaisir à entretenir dans le processus en lui-même, une autonomie d’action, et une utilité concrète pour les gagnants. Il positionne donc son concept de jeu comme étant un tout dans lequel chacun retrouve sa référence, est mis au centre de la mécanique et saura quoi faire de ses millions.

En résumé, on n’aurait pas pu en demander plus à ces opérateurs. Une véritable saga des moyens, des ressources diversifiées, et des positions qui ont donné une dimension meilleure et une plus grande diversité à ce secteur qui commençait à devenir l’affaire d’un seul en local. C’est sûr, le marché en connait des changements aussi bien au niveau de l’offre comme noté ci-dessus que celui de la demande.

Mais avant de passer à l’analyse suivante qui vous révélera comment le marché y réagit, notons que sur le plan de l’offre, des positions restent encore à occuper aussi bien dans les champs déjà choisi (pari sportif et jeux instantanés), ceux oubliés (Jeux de tirages et notre très regretté « Lotto ») que dans ceux pas encore déployé ici en local (évènements et concepts ; tels que le jeu halloween, et le XIII de la française des jeux). Ceci pourra vous faire démonstration à l’avenir d’une offre globale dans le marché très diversifié, des positionnements surprenant et des choix concurrentiels sans précédent. En visitant le site de la française des jeux par exemple (déjà cité au dessus : www.fdjeux.com), vous pourrez apprécier comment tout ses champs potentiels de croissance sont mis en œuvre. Comme quoi à ce simple regard, notre marché reste réellement ouvert au Cameroun. Ne soyez donc pas surpris par de nouvelles entrées, et par des choix de positionnements, sincèrement, inattendus !

II. La position des chasseurs de millions camerounais…ça pourrait marcher !

Pour ce qui est de la frange de la population qui croit au gain des millions et qui représente l’ensemble des potentiels consommateurs d’un ou de l’autre des jeux proposés en local, il fallait se faire une idée précise d’indicateurs ou de caractéristiques simples de ce marché (l’absence de chiffres étant la caractéristique première de notre environnement).
Il était donc question de profiter de l’effet halo des campagnes de lancement des nouveaux opérateurs et de la réaction du leader actuel en terme de chiffre d’affaire réalisé (PMUC), pour comprendre la configuration du marché quant à la pénétration de sa demande. La démarche consistait alors d’une part à faire une évaluation du niveau d’entrée de chacune des offres pendant 3 mois : Octobre, novembre, et décembre 2009. Puis d’autre part, de relever la valeur même du positionnement perçu : la place dans l’esprit du marché.

Evaluation de la pénétration actuelle des offres.

Il a été question du déploiement d’un questionnaire dont les questions, simplifiées pour le rendre administrable en moins de 5 minutes, insistaient sur la présence de ses offres dans l’imaginaire des répondants, puis leur prédisposition d’action quant à chacune d’elles. L’étude, menée sur 200 répondants interrogés dans les villes de Yaoundé et Douala, dans les lieux les plus insolites ou formels, visait une constitution représentative au mieux de la population pour donner un premier regard (même incomplet) de l’implication et de la réceptivité des offres.

Et vous ? Qu’auriez vous répondu à ces questions ?

1. Avez-vous déjà joué un jour à un jeu qui fait gagner des millions ?

Il est impressionnant de réaliser que sans distinction d’âges (18 ans à 73 ans interrogés), et toutes catégories socioprofessionnelles prises en compte, 33,35 % (plus du 1/3) des adultes interrogés dans le cadre de cette étude exploratoire sur les deux capitales se sont on déjà impliqués personnellement au moins une fois sinon plus dans un jeu qui fait gagner des millions au Cameroun.

2. Quels sont les jeux de gain d’argent (grattage, tirage, pronostiques ou probabilité) que vous avez déjà connu au Cameroun (plusieurs possibilités de choix) ?

Remarquez vous que le PMUC a déjà damé le pion à l’opérateur Historique « Lotto ». Mais remarqué surtout que seul 1% des personnes interrogée soit 2 d’entre elles ont réussi l’exploit de ne pas avoir une connaissance des offres de ce marché (si elles ont été sincère dans leurs réponses, car même celles qui y sont interdites par leurs religions ou leurs convictions, ont avoué les connaître tout de même).

3. Lequel de ces jeux avez-vous déjà joué un jour (plusieurs possibilités de choix)?

Le classement ne suit pas l’ordre de préséance dans ce marché visiblement ; dans la mesure où pour les personnes interrogées de notre échantillon, le pourcentage de personnes qui portent leur intérêt aux produits de Mobigames (8,5%) est quasiment le double de celui de Cash TV (4,0%).

4. Lequel de ces jeux pensez-vous que vous pourrez jouer ou rejouer un jour (plusieurs possibilités de choix)?

Il en est de même pour ce qui est de la possibilité de jouer ou de rejouer aux différentes offre. Mobigames (24,0%) présente un taux de prédisposition dépassant le double de celui de Cash TV (10,5%). Pendant que PMUC se taille la part du Lion dépassant les proportions des deux autres opérateurs réunis (44%).

5. Lequel de ces jeux est joué par une personne proche que vous connaissez (famille, ami ou parents) ?

Le réseau de PMUC est surprenant (100%)! En effet toutes les personnes rencontrées connaissent au moins un proche ou un parent qui joue habituellement aux jeux du PMUC. Le Farotteur/Dépanneur second arrivé (15,5%) dans le marché en 2009 a quasiment triplé le résultat de son prédécesseur Cash TV (4,5%) en moins de trois mois sur la question.

NB : Cette étude exploratoire n’a pas voulu exploiter les données de genres sexuels et de catégories socioprofessionnelles. Nous invitons les opérateurs et autres acteurs dans le marché à y mener des études plus poussées dans ce sens pour situer les véritables portions de pénétration des différentes offres, évaluer leur positionnement et se construire sur de véritables facteurs clés de succès à long terme.

La place dans l’esprit des consommateurs.

Au terme de cette étude, le besoin d’aller plus loin dans les éléments qui structurent ces résultats dans l’esprit des consommateurs s’est posé pour comprendre la configuration future que pourrait prendre ce marché. Ainsi la place prise par les différents acteurs est–elle un levier ou garant de l’action favorable du marché face à leur offre ?

- Les perceptions réelles des actions posées : Pour la quasi-majorité des personnes interrogées, face aux actions de leur opérateur, ils y retrouvent ce qui correspond le mieux à la perception d’un jeu de gain cash pour eux.
Quatre (4) groupes se forment alors : les pronostiqueurs « pur sang », les adeptes de la mise pour le jackpot, ceux qui aiment jouer pour le spectacle, les joueurs du « dimanche matin » (irrégulier selon leur bonne étoile quelque soit le style de jeux) et une perception qui aura certainement tendance à grandir avec la masse des « débrouillards » des banlieues : les adeptes du grattage simple. Il est surprenant de voir à quel point PMUC s’attelle à rafler par ses actions (tv, journaux spécialisés, présence optimale et réseau) les trois premiers groupes pour assurer la perception d’avant-gardiste dans le marché. Si la perception de Cash TV n’est pas vraiment précise, ce serait peu être justifié par son souci de combiner des approches et de ne pas avoir pensé à une interface pour assurer le lien permanent entre elles. Car entre les jeux au quotidien et le jour du tirage annoncé, le joueur a le temps de se rétracter. Ce qui n’est pas le cas du matraquage intensifié par Mobigames pour être perçu comme le plus simple et le plus direct des opérateurs avec un grattage simple.

- L’absorption des positionnements : Tenez vous bien parce que le résultat risque de vous surprendre dans cet échantillon. Parce que la victoire du positionnement est bien gagnée par MOBIGAMES le dernier né. Oui c’est l’expression même de ce qu’il véhicule comme étant qui est le plus présent dans l’esprit des joueurs des services d’un offreur : ils savent clairement, et de manière simplifiée, souvent en leur propre terme qu’ils ont reformulés, ce que le Farotteur leur promet et y croient de plus en plus ferme.
PMUC Gagne la bataille de l’image avec sa foule d’actions de communication coordonnées. Comme quoi pour gagner au jeu du positionnement dans ce marché, il faut faire simple, parler peu et direct, mais surtout à la bonne personne. Peu être que la présente campagne sur la conceptualisation de la finalité de leurs jeux affinera son positionnement qui est un peu dispersé dans l’esprit des joueurs, à l’image de la diversité de leur offre. Sinon elle aura un impact certain sur l’amélioration de son image.
Cash TV tarde encore à se trouver sa place, même dans l’esprit de ses ‘adeptes’. Non pas sans intérêt, mais ceux-ci ne se justifient pas toujours les raisons de leur choix de cet opérateur. Les « essayeurs » font encore rage dans son portefeuille, et il lui manque de véritables adeptes pour l’instant. Peu être que la stratégie push n’est pas la plus appropriée en mettant exclusivement ses vendeurs dans la rue. Peut être devraient-il miser plus sur l’attraction vers ses points de vente privilégiés pour espérer y séduire ou éduquer ses vrais joueurs sur ce qu’ils sont pour qu’ils passent le message pour eux ? L’urgence ne se fait peu être pas encore ressentir à leur niveau.

De toute façon, positionnement parfait ou pas, chacun réussi à greffer un minimum dans l’esprit des joueurs réels et potentiel de ce marché pour leur donner l’envie de recommencer !

III. Hé oui…ça marche ; même si certains n’y croient pas !

Certains ont voulu justifier la monté en berne du PMUC et de ses suiveurs par la règlementation du secteur des machines à sous au Cameroun qui faisait le plus grand nombre d’adeptes du « tapé tapé » et du « Njambo », comme populairement appelé. Mais à la vue de la re-transformation de la plus part de ses anciens adeptes après l’abandon d’un grand nombre d’opérateur privé de ce marché de machine à sous, on ne peut pas dire que le succès n’est pas cumulé à l’ingéniosité des offreurs actuels majoritaires dans nos rues et carrefours.

Succès du positionnement ou pas, vous êtes invité à passer une heure ou deux à observer l’un des kiosques de Mobigames ou du PMUC pendant les heures creuses de la journée (11h-14h), tout au long d’une semaine si possible, près d’un marché populaire comme le marché central à Yaoundé. Si vous ne croyez pas à l’explication du positionnement ci-dessus. La croissance du nombre de visiteurs, de joueurs et de visages devenant familiers risque de vous surprendre. Mais encore écoutez leur conversation, leurs espoirs – partagés ensemble et entretenus par la vendeuse – de trouver le sésame qui donne l’accès à ces fameux millions. De véritable communauté « tacites » qui se créent ici et là, sans besoin de se formaliser, ni de s’organiser, avec juste le besoin de croire, et de partager autour « d’une bière » tout ou partie de ce gain quotidien « inattendu ». Mais surtout pour entretenir l’attente du gros lot et devenir l’icône du coin, celui dont les joueurs parleront encore pour longtemps.

Voilà une réalité éclipsé de ce marché que les campagnes ignorent et que deux opérateurs tels que PMUC et MOBIGAMES semblent avoir vite comprise pour s’adapter à la configuration socioculturelle et socio-anthropologique des joueurs au gain cash au Cameroun. Parce que le jeu configure pour eux toute une autre mini société dans laquelle il ne faut pas manquer le rendez-vous du midi sous le kiosque avant d’aller payer un plat ou un pot à ceux qui ont perdu pour la journée avec une part de son gain, et partager cette « mane ». Ces opérateurs semblent avoir compris qu’il faut entretenir le rêve…sur le terrain ! C’est assurément là l’ingrédient secret et l’un des plus puissants facteurs clés de succès dans ce marché.

En attendant les deux tickets magiques de 50 et 100 millions de MOBIGAMES, ce marché promet une nouvelles aires de croissance, qui forts des positionnements qui sont en train de s’y construire pourront lui assurer de bien longues heures de gloire dans les portefeuilles et les habitudes de leurs consommateurs. Parce que les gens y croient et c’est là…présent en eux et dans leur emploi du temps au quotidien, entre amis, dans leur rêves, juste pour le fun ou simplement sans conviction, ça marche !

A la fin de ce parcours de la bataille ou du jeu des positionnements, des présences dans ce marché aussi bien dans l’esprit que sur le terrain, ne dites pas que vous ne saviez plus que ça marche réellement. Et ne soyez pas surpris un de ces matins, comme si les chiffres tombaient de nulle part, qu’on vous annonce dans la presse ou à la télévision que le jeu du gain cash a rattrapé par son chiffre d’affaire le marché de la bière ou alors un autre des « opiums partagés » de manière communautaire dans lesquels nous autres camerounais excédons.
Et si vous ne le saviez pas…les offreurs savent que ça marche sur nous de toute façon !

Les banques se positionnent dans le crédit au Cameroun… Est-ce que ça marche ?

2009-07-31T10:55:00.003+01:00

Dans les carrefours, tout aux alentours des ministères et près des grandes surfaces, vous avez certainement du remarquer les affiches vous disant qu’une banque au Cameroun, peut enfin, vous faire du crédit. Si aujourd’hui les banques créent la surprise en proposant de manière aussi intensive des crédits, cela justifie certainement la croissance des enjeux commerciaux de ce secteur. Ces banques au détail, pour le plus grand nombre, si elles affichent la disponibilité de leurs offres de crédit pour leurs clients, ont en fait défini toute une stratégie d’offre de crédits orientée vers diverses cibles. Elles orientent leur nouvelle bataille concurrentielle sur la meilleure ‘offre de crédit’ pour redéfinir alors souvent leur positionnement stratégique en entier, spécifiquement sur un segment du marché.

Après de nombreuse années d’attente du développement de pareilles offres au Cameroun, sur la faim restante d’une offre plus flexible de crédits commerciaux, maintenant que les banques s’ouvrent vraiment au crédit, est ce que le positionnement de ces offres a un réel impact ? Est-ce que ça marche ? C’est ce à quoi tentent de répondre les analyses, observations et les réflexions suivantes, fortement inspirées d’expériences clients et de la configuration actuelle du marché bancaire au Cameroun.

I. La stratégie des banques.

Tout part, après analyse, de la manière avec laquelle la stratégie de l’offre a été pensée. Pour mettre en œuvre leur vision et positionnement sur les crédits les banques au Cameroun, les banques ont fixé trois principales balises :

- Le leurre : Il fallait créer une véritable attractivité ! Alors, bien que ces crédits aient été pratiqués depuis longtemps en interne, quelques changements tels que l’amélioration des taux et l’allongement des délais sont les ‘nouveautés’ qui séduisent plus d’un ici chez nous. Mais encore, ce que l’affiche publicitaire ne vous dit pas c’est qu’à trop vouloir mordre à cette proposition exceptionnelle, vous risquez de vous retrouver ‘péché comme client’ dans plus d’une banque à la fois. Oui ! vous avez en fait à faire là à un programme de fidélité et à un outil de prospection tous deux jumelés. A un point que si votre banque vous apporte un des ces crédits qui vous semble intéressant vous en tirerez profit. Mais son inertie en la matière vous amènera peu être à vous décider à ouvrir un compte chez le concurrent qui semble plus avancé sur la question ;

- Une réponse concurrentielle : Pour s’aligner à la concurrence en matière de crédit, principalement celui scolaire et immobilier au Cameroun, construire et défendre une offre de crédit spécifique est devenu une exigence pour ne pas se faire damer le pion dans ce marché. Il faut alors contrecarrer la concurrence qui arrive, ou tout simplement la suivre sur les pistes qu’elle a ouvertes. L’innovation en la matière présente la nouvelle prairie d’une bataille concurrentielle. Entre autres armes aux choix se trouvent dans les carquois : amélioration des coûts de services, ciblage spécifique, avantages clients, et surtout en première ligne, les offres en packs… ;

- La stratégie de ‘packing’ : En fond de trame le message qui est passé est le suivant : « Si vous voulez souscrire à chacune de nos offres séparément nous allons vous apporter une plus grande satisfaction. Mais en choisissant notre pack ‘Y’, vous bénéficiez simultanément de ‘W’ et de ‘Z’ service qui vous est offert gratuitement. » Les packs font rage dans le marché ! Bien que les clients s’interrogent de plus en plus sur ce qui leur est utile dans le pack, la curiosité et la découverte de nouveaux services les amène progressivement à souscrire pour le pack qui regroupe le plus grand nombre de leurs besoins ou de ceux de leurs proches en remplacement.

II. La réaction des clients…

Les clients des banques sont pour le plus grand nombre stupéfaits et heureux de bénéficier depuis trois années déjà des offres attrayantes de crédits scolaires, et des certains crédits plus spécifiques – souvent alors difficiles à défendre devant le chargé de clientèle, ou le chef d’agence. Mais la résultante est que pour les uns et les autres, c’est une réelle opportunité pour mieux gérer ‘ses prévisions et ses obligations’. Ils sont ravis de la place grande que reprend la banque dans leurs habitudes financières. Un réel rappel des gloires des années 1980 de la BIAO et de la BICIC.

Mais loin de s’arrêter au premières réponses de ceux-ci, les tics dans la gestuelle et les regards lointains et pensifs après réponses, nous ont suggéré un ‘mais’ profond alimentant une pléiade de manquements ou de frustrations.

- Une offre attrayante…mais un oubli d’une grande frange de la demande : Un décryptage des campagnes et des stratégies qui les soutiennent nous ont relevé des objectifs de fidélisation, et de prospection. Mais aussi le souci d’améliorer l’offre de service bancaire comme principaux axes poursuivi par les offreurs. Il faut néanmoins noté un fort acharnement sur la cible fonctionnaire dans la communication et l’approche des banques les plus anciennes dans le marché ; et une accentuation des prospections sur celles des commerçants, ‘débrouillards’ de l’informel et aussi hommes d’affaires et leaders d’opinion. Le grand marché des employés du privé principalement et plusieurs autres cibles dans ce marché restent encore ‘officiellement’ en marge des offres spécifiques faites en matière de crédit. C’est comme une invitation tacite à rejoindre ‘le club des fonctionnaires’. Les anglo-saxons derniers arrivant dans le marché, ECOBANK et UBA font la surprise dans le segment des travailleurs du secteurs privés avec leurs offres de crédits spécialement ouverts à ceux là, et naïvement l’offre orientée vers les étudiants avec des packs ‘épargnes’ qui ne présentent pas encore d’offre de crédit direct, mais qui servent souvent de support pour la préparation à des crédit universitaire et scolaires. Mais à ce niveau le client semble n’être pas à l’abri de tout désagrément ;

- L’appréciation client quant au déploiement de l’offre : Les offres apportent des avantages précis et indiscutables. Mais la réputation des camerounais quant à leur manque de « culture du remboursement du crédit », les ayant précédé, un grand nombre de restrictions sélectives, justifie la méfiance permanente des banques. Un souci de maîtrise du risque à presque 100% avant sélection et déploiement du crédit à un client. Ainsi si les fonctionnaires sont ‘en haut’ parce que les banques peuvent facilement ‘diler’ avec l’Etat pour programmer sur leurs revenus des programmes de crédits, et donc tous en profiter potentiellement, il n’en est pas aussi simple pour les employés du privé. Ces derniers semblent ne pas toujours apprécier de ne pouvoir bénéficier de tel ou tel élément du service. Par exemple, on peut mieux comprendre la frustration de monsieur BONA lorsqu’il s’aperçoit qu’il ne peut pas recevoir de crédit scolaire cette année, parce qu’il lui ont dit que : « son entreprise n’est dans la liste des entreprises référencées et prise en compte par la banque. » Le crédit, loin d’être alors un engagement réciproque entre les deux parties, le soucis de maîtriser entièrement le risque client annule chez nous tout une majorité du marché ; tant les critères pour être retenus restent excluant.

- La perception qu’ont les cibles de offres et des campagnes : Hé oui ! Présenté ainsi, il est pertinent que les campagnes d’affichage 3mx4m en panneau urbains apparaissent comme étant du gaspillage pour toucher en réalité ses propres clients. Une campagne d’image, certes, mais pour positionner son crédit pour ses clients, il serait possible d’utiliser meilleur combinaison de moyens d’action. Et si la réponse en fait était un défaut de positionnement ? parce qu’en fait avec la même vision et un réel positionnement sur le marché en entier l’action aurait été d’un impact sensationnel. Vous me demanderez alors s’il est possible de donner un crédit à tous les camerounais ? Je vous demanderais juste avant de répondre, s’il faut toute une campagne d’affichage urbain pour une ville d’un millions d’habitants actifs qui a moins de 50 000 fonctionnaires éligibles aux crédits spécifiés ? Sachant que devenir fonctionnaire est en soit une équation des plus complexes chez nous, le résultat est donc évident quand 80% des passants interrogés près des affiches des campagnes répondent en chœur « qu’il ne sont pas concerné par cela ». A-t-on alors au moins un résultat ‘positif’ sur l’image de ces entreprises ? Le positionnement voulu sera-t-il celui perçu pas seulement par les clients, mais aussi par tout ceux qui ont été touchés par les messages ?

III. Est-ce que ça marche vraiment alors de ce positionner par le crédit ainsi ?

Il est sûr que des avancées concrètes sont à relever. Mais le marché reste encore tellement ouvert et plein de potentiel qu’on est stupéfait du trivial de ce qui manque encore à faire. Il est évident que les crédits se développent, et ils touchent par les actions diversifiées de chacune des banques presque tous les segments de ce marché. Malheureusement pas encore avec la même intensité.

- Un travail d’originalité : Il reste encore beaucoup à faire pour rattraper ne ce reste que la vision du crédit des maisons mères des banques représentées en local. Les exemples font légion à un point aigu. Mais nous avons voulu relever l’expérience du Crédit Agricole (France) qui a lancé toute une vision et un ciblage spécifique sur les jeunes actifs. Vous pouvez apprécier la stratégie et le positionnement de vous-même en suivant le lien : http://www.credit-agricole.fr/jeunes-actifs/. Tout un espace Internet juste pour une cible spécifique de son marché du crédit ! Ceci montre aussi l’originalité d’un suivi des jeunes actifs sur tous les aspects de leurs finances. Les rubriques présentées (chaque rubrique intervenant à un moment du développement personnel du jeune actif, avec toute une gamme de services) : Votre argent (fonctionnement au quotidien), votre voiture, votre location, votre achat immobilier, votre épargne, vous et votre famille. Un travail d’originalité qui justifie avant tout un soucis mature d’avancer réellement avec son client et de partager le risque de le financer pour partager les profits de sa réussite personnelle et professionnelle ;

- Un travail de maturité : le crédit resterait encore jeune et immature au Cameroun. Non me direz vous ? Et pourtant si. Dans la nouvelle vision que veulent suivrent les entreprises à travers une ‘offre révolutionnée du crédit’, un travail de fond sur les clients, mais aussi l’ensemble du marché potentiel et global des crédits possibles doit être fait. La multiplication des ciblages, la pérennité des ciblages, l’accessibilité de l’offre, tels sont les chantiers vers lesquels devront se construire les positionnements pour être plus pratiques pour le commun des camerounais capables d’avoir un compte bancaire et de s’octroyer un crédit. Bien que même le marché bancaire soit encore embryonnaire en fait, avec une banque pour environ 100 000 camerounais actifs, et que la relance économique ne soit pas encore réellement établie, il est déjà possible de réaliser des offres intéressantes progressivement alignées à la concurrence internationale.

- Les véritables champs de bataille et de positionnement : Pour voir les offreurs avancer dans leur garde, il faudra leurs donner un background analytique fort sur le plan financier, tenant compte des contraintes culturelles et des stupeurs locales en matière de crédits. Mais la plus grande bataille sera celle marketing et commerciale pour donner à l’offre de crédit cette dimension d’accompagnement et de confiance mutuelle, à l’exemple de ces programmes ‘jeunes diplômés’ aux USA et des ceux ‘jeunes actifs’ en France. Les banques construiront alors une image forte dans le domaine d’une part, et peut être une réelle histoire de toute une vie avec leurs clients, ou de génération en génération tels que les banques nippones. Les pistes de réflexions sont ouvertes dans tous les sens. L’objectif s’il s’oriente vers l’écoute réelle des consommateurs et du marché potentiel, plutôt que la seule conception de crédits les moins risqués, le marché bancaire s’ouvrira certainement plus rapidement, et les places dans le crédit sont bel et bien là…il ne reste plus qu’à les prendre.

En définitive, il faudra bientôt arrêter la course vers la baisse des coûts et l’allongement des délais de remboursement pour s’orienter vers des programmes réels, concrets et pérennes d’octroi de crédit par les banques au Cameroun. Car, d’une part, le consommateur camerounais en matière de services bancaires est loin d’être autant ‘athée’ que par le passé. D’autre part, bientôt il se lassera de cet effet de nouveauté et des jeux du mieux disant. Après nos entretiens avec un grand nombreux de clients dans quelques agences de banques localement installées, nous relevons surtout qu’ils croient de plus en plus aux solutions qu’ils s’imaginent pour résoudre leurs problèmes financiers. Et mondialisation faisant, mais surtout au regard des solutions bancaires qu’ils observent au quotidien à la porte de leurs frontières audiovisuelles et numériques, l’attente se fera moins longue que prévue… S’ils sont écoutés !

Et les crédits, ça marchera vraiment chez nous!

Our markets are growing…But what about the positioning?

2009-07-16T12:16:00.005+01:00

Le positionnement, la place à prendre au cœur des pensées et de ‘l’esprit’ même des décideurs dans un marché ou dans une situation, est perçu par de nombreux stratèges comme étant la clé des actions marketing – voire même de la stratégie d’ensemble de l’entreprise ou de l’organisation. Mais la frontière entre le positionnement et l’image globale de ces dernières s’est vue érodée depuis de nombreuses années, au point où le positionnement de plus en plus dans sa définition, son expression et même souvent sa valorisation, n’est plus le seul apanage des hommes du marketing de la publicité, et de la vente.

Que vous soyez du département financier, des ressources humaines, de la production, dans la gestion des stocks, du marketing, ou que vous siégiez au conseil d’administration de votre entreprise, il vous est déjà arrivé de répondre au moins une fois à une question dans le registre : « Mais Guy, qu’est ce que vous avez encore créez chez vous comme ça ?» Car, que vous exerciez dans le back office ou en front office, l’expression du positionnement de votre entreprise à travers chacune de ses prises de parole rejaillira presque autant sur elle que sur chacun d’entre vous qui y contribuez.

La raison qui nous oriente à ouvrir, avec vous chères araignées de notre WebKto, cette brèche de réflexion et d’analyse permanente sur les positionnements dans les marchés et les entreprises au Cameroun ; Ce n’est pas tant cette première remarque faite dans le paragraphe précédent, qui n’est pas loin d’être pertinente. Mais c’est en fait une longue série d’observations dont la synthèse peut être résumée par les images de campagnes publicitaires au Cameroun.

Toutes ces campagnes nous parlent de positionnement ! Elles nous parlent de la place que ces entreprises recherchent ou s’attellent à consolider auprès de leur cibles. Plusieurs analyses nous amènent alors à prendre la parole. Outre les raisons personnelles, celles liées au marketing et à la stratégie de l’entreprise sont de trois principaux ordres :

1. Tout le monde se positionne!

Les secteurs d’activité expriment de plus en plus leurs positions et les positionnements défendus. Rappelez vous il y a de cela quelque temps un acteur comme KETCH dans le secteur du des travaux de constructions (BTP) ne ferait « ni plan, ni calcul » pour déployer une campagne de positionnement publicitaire auprès de sa cible. Et pourtant!

Tout le monde veut se positionner! Une remarque qui justifie d’une part la densification et la maturité dans la conception et l’expression stratégique des acteurs dans nos marchés, mais aussi une concurrence plus forte qui force à mourir ceux qui ne se positionneront pas. Ainsi tout le monde prendra à terme la parole pour dire ce qu’il est, quelque soit son métier et son secteur d’activité. Et peut être, qui sait, un jour même nos états africains à l’exemple de leur homologues occidentaux apprendront à positionner leurs services, et à se positionner dans le monde.

2. Un professionnalisme plus tactique que stratégique!

Si les campagnes qui expriment la stratégie de l’entreprise sont plus opérationnelles, il y a un risque que la succession de ces campagnes éloigne l’entreprise de la position stratégique centrale qu’elle veut défendre pour le consommateur et de son image dans le marché. S’il faut dans « le feu de l’action » répondre par une tactique sur les prix à un concurrent qui se positionne sur les prix bas, il y a un risque de s’éloigner par exemple de son positionnement défendu sur la qualité. On pourrait penser que les acteurs, offreurs de nos marchés, semblent se donner plus la tâche à la créativité publicitaire qu’au respect d’un positionnement publicitaire inscrit dans le positionnement d’ensemble de l’entreprise. Alors, que faire et comment le faire dans de pareils cas de figure ? Nous y apporterons ensemble des éléments de réponse dans les prochaines réflexions que nous mènerons.

3. Une interrogation sur la maturité du consommateur camerounais.

Près de cinquante années maintenant après l’indépendance, bientôt dix ans après l’ouverture des barrières, l’importation des cultures et la mondialisation, les marchés et les consommateurs camerounais, entreprises comme particuliers, sont-ils prêts à accepter les marques et tous leurs contenus? C’est aussi une question importante que chacun de nous s’est souvent posé face au succès ou à l’échec d’une action ou d’une campagne : Ont-ils vraiment compris ce que nous voulions qu’ils pensent de nous, où alors c’est juste un effet ponctuels ? La fidélité, le positionnement de la marque, l’engagement, les communautés de consommateurs…En sommes nous encore trop loin ? Oui, le consommateur camerounais est-il juste un acheteur ou alors un réel décideur qui intègre des données bien plus complexes que le prix et le lieu d’achat dans sa considération d’un produit ou d’une marque ? Peut-il vraiment prendre en compte et comprendre le positionnement exprimé de l’entreprise, quel que soit l’outil du mix déployé (prix, publicité, réseau de distribution, packaging…) ? C’est une question d’ensemble à laquelle nous tenterons de répondre au travers de chacun des cas que nous décrypterons ensemble. La réponse à cette question nous permettra de doser à chaque fois le niveau de conception stratégique à déployer pour chaque marché, dans le but d’améliorer l’impact des actions à long terme. Mais aussi à dresser l’historique de la courbe de vie de ces marchés et secteurs d’activité dans lesquels nous nous pencherons. Nous pourrons alors mieux en parler à la génération qui prendra la relève après nous.

Ce sont toutes ces remarques qui nous amènent à une préoccupation centrale pour chacune des propositions de réflexion que nous porterons sur notre toile commune : EST-CE QUE «CA MARCHE ?». Est ce que pour le consommateur au Cameroun, ce qui est mené actuellement comme actions par les offreurs, c’est ce qu’il y a de mieux à faire pour que ça marche ? Nous analyserons les approches qui marquent le plus les marchés ou apportent des changements réels pour savoir comment réellement, ça marche. Nous le ferons au travers d’analyse des ventes réalisées, de l’image construite, des autres chiffres et autres retombées collectés ou déclarés ; tous ceci par le biais d’informations issue d’enquêtes et d’études (documentaires, exploratoires, qualitatives ou sondages quantitatifs) dans les entreprises concernées ou auprès du consommateur au Cameroun, pour ressortir de son « esprit » le positionnement perçu face à celui vendu par l’entreprise.

Cette rubrique dans le marketing stratégique et dans le positionnement que nous voulons baptiser : « EST-CE QUE CA MARCHE ? » est fortement justifiée par une volonté de partage de bon critères et outils (issues de la littérature marketing et stratégique) pour penser et mettre en œuvre un positionnement. D’autre par elle se justifie par une volonté d’échanger sur les idées qui ont réussi et les pistes qui réussissent ou pas, afin d’identifier les ouvertures restantes dans nos marchés. Ce serait un partage d’information et un regard critique pour améliorer vos contributions personnelles dans votre environnement de travail, et participer à la construction de vos entreprises et de nos secteurs d’activités. Pour citer un célèbre publicitaire et enseignant de la KTO, BILANA J.C. : C’est du choc des idées que jaillit la lumière !

Vous pourrez donc vous amuser en attendant en re-parcourant les positionnements ci-dessus (dans les campagnes publicitaires illustrées). Ils pourraient vous apporter des idées critiques ou constructives. Alors, la prochaine fois que vous verrez l’une des questions posées dans un secteur pour savoir dans le prochain article, si vraiment « ça marche », n’hésitez pas à en tirer une leçon ou alors à partager votre expérience de toute nature qu’elle soit ; pour que, nous tous, leader émergeant d’aujourd’hui, sachions nous en inspirer au moment crucial de la prise de décision…pour « qu’elle marche ».

Barack Obama Homme marketing de l’année, Analyse!

2009-02-12T08:34:00.004+01:00

Cet homme, Barack Obama, qui vient de prendre fonction de Président des Etats unis d’Amérique ce 20 janvier 2009, bien qu’étant un personnage pragmatique et charismatique, son succès électoral a été la programmation stratégique la plus originale que le monde ait connu dans le domaine de la politique. « Yes, we can ! », « The change we need », « Obama’s revolution », « the progress », « Obama’s generation », autant d’expression et de position qu’il aura finement su conquérir et implémenter dans l’esprit des électeurs et du peuple américain. En fin de compte ‘OBAMA’ représente bien plus de choses aux yeux du monde que son programme électoral et ses projets pour les USA. Les valeurs auxquelles il croit dans son best seller « L’audace d’espérer », bien qu’elles lui soient chères, ont été déterminantes dans le choix des électeurs américains, et sont les notes avec lesquelles son équipe de campagne a précisément su jouer la partition de son succès. Si le révérend Martin Luther King « avait eu un rêve… », assurément celui d’Obama était de voir son plan de campagne, aussi bien pensé et réactualisé en temps réel par ses hommes de main, être accepté des populations des USA et celles du monde entier. Oui !!! Au-delà des faiblesses implicites et explicites de ce produit politique (couleur raciale, appartenance idéologique, difficultés financières, etc.), de simples idées révolutionnaires et une stratégie produit originale ont fait de lui l’image politique la plus consommée aux USA lors d’une élection. De même, si le monde entier était accroché à son petit écran ce soir mémorable de la publication du résultat final des élections présidentielles aux USA, c’est parce que cet homme, Barack Obama, plus que jamais a su vendre à la planète terre le rêve du changement tant attendu : l’avènement aux USA d’un homme (produit) politique ‘vrai’, différent, et symbolique.

Mais comment ça marche ? Vous demanderez vous. Si tout ce qui est dit ci-haut est le fruit d’une machination stratégique, comment vous y êtes vous fait prendre ? Non vous ne vous y êtes pas fait prendre ! Vous avez juste évalué dans un marché très concurrentiel ce qu’offrait chaque produit et vous avez adhérez à celui qui correspondait le plus à vos attentes, et à l’image que vous souhaiter voir le monde revêtir. Cet article décrypte les temps forts de la campagne ‘OBAMA’ et les arguments de la stratégie qui a peut être fait de vous un ‘Obamaniac’, même pour un bref instant. Il met également en avant les actions pertinentes qui ont positionné Barack Obama…à la tête des Etats unis d’Amérique.

Le positionnement (Positioning) dans sa démarche pratique est une méthode de Marketing pour créer la perception d'un produit, d'une marque, ou d'une identité d'entreprise. C’est la technique par laquelle les marketeurs essayent de créer une image ou une identité pour un produit, une marque, ou une entreprise dans la perception de la cible. Ce qui importe est comment les acheteurs potentiels voient le produit. Il est exprimé relativement à la position des concurrents. Les outils typiques de positionnement incluent la carte graphique de perception, les études de marché, et certaines techniques statistiques. Il doit être clair, simple, concis, attractif, crédible, spécifique, profitable et durable. Les points d’encrage du positionnement peuvent changer selon la situation et le contexte, le but étant de l’exprimer de la manière la plus attractive possible.

L’homme marketing de l’année 2008 Barack Obama a très bien su profiter du positionnement pour marquer à jamais les esprits. Mais c’est surtout l’aisance avec laquelle son équipe a saisit toutes les opportunités qui surprend dans une campagne menée de bout en bout pour ‘la seule satisfaction de l’électeur américain’.

Barack Hussein Obama est né à Honolulu le 4 août 1961 d'une mère américaine d'ascendance cherokee, Anne Dunham, et d'un père kényan de l'ethnie luo. Son nom de son père, Barack Hussein Obama senior a la particularité que leur prénom signifie 'béni' en hébreu, en arabe et en swahili.

Après quelques années en Indonésie où sa mère s'est remariée, Barack Obama revient chez ses grands parents à Honolulu pour étudier, dès l'âge de 10 ans. 'Barry' ira à l'école Punahou, un établissement prestigieux d’Hawaii. Après avoir travaillé comme animateur social dans les quartiers noirs pauvres de Chicago, il part trois ans pour étudier le droit à la faculté de droit d'Harvard. Il restera très proche de sa famille en Amérique et en Afrique au Kenya où il va très souvent. En 1992, il épouse Michelle Robinson, juriste de Chicago. Ils auront 2 filles, Malia Ann (née en 1999) et Natasha (née en 2002). Il sera élu premier sénateur noir américain aux élections sénatoriales à Chicago le 2 novembre 2004.

S’il a eu une entrée timide en politique avec un tacite premier échec pour le Sénat qui n’est pas souvent mentionné, Barack Obama et son équipe de campagne ont vite su identifier toutes les caractéristiques propres de ce produit politique : la symbolique du personnage et de son mon, la diversité culturelle, la couleur de peau, les valeurs, le profil académique et professionnel de qualité, etc. Ils les ont corrélés à la situation dans l’environnement aux USA : Pérennité de la guerre depuis 8 ans, frustrations sociales et professionnelles, érosion du rêve américain, chômage et crise du travail, etc. Ce qui leur a permis de vite identifier l’axe ou l’avantage concurrentiel sur lequel le candidat pourrait structurer toute sa campagne mieux que la concurrence politique : LE CHANGEMENT. Car il est celui d’entre eux qui pouvait mieux que les autres l’exprimer et le soutenir. Mais là encore le plus difficile n’était pas fait. Car, c’est de l’originalité et de l’activisme avec lequel il a varié l’expression du changement, pour le partager avec les électeurs, l’assaisonner des ce qui ‘compte le plus pour lui’, et susciter la possibilité de rêver et de réaliser ensemble, que ce positionnement restera dans les grands manuels d’histoire l’un des cas les plus percutants de succès politique, social, et surtout marketing.

L’entrée en campagne. Une entrée en campagne très dynamique avec pour expression principale de son positionnement : l’espoir du changement. Il commencera par introduire le concept ‘HOPE’ (espoir) dans l’esprit des personnes qu’il rencontrera personnelle pendant presque toute la première année de sa campagne. Le 16 septembre 2007, Barack Obama n'est pas encore aussi haut dans les sondages, mais il est déjà un rival pour Hillary Clinton, l'autre figure des primaires démocrates. Ce n’est qu’à ce niveau et à quelques mois de l’investiture du candidat démocrate qu’il décidera de lancer l’expression la plus forte de sa campagne : Yes, we can ! (Oui, nous pouvons). Un concept qui fera le tour du monde en relevant simultanément ce que représente le candidat sur le plan symbolique, politique, mais aussi social pour chacun des américains et pour le reste du monde. Car, il serait alors possible de croire que les USA, à travers chacun de ses citoyens, sont capables de ce changement. « The change we need » (« Le changement dont nous avons besoin ») et toutes les autres variantes de l’expression de ce positionnement accompagneront alors la percutante entrée en campagne de Barack Obama jusqu’à la fin de ses actions sur le terrain.

Les positions décisives sur les questions importantes. Il aura su marqué les esprits par le changement qu’il véhicule sur chacun des débats de l’heure aux USA. Aussi bien pour la crise du travail, la guerre, la politique extérieure, etc. Obama sait que les USA ont plus que jamais besoin de revêtir une image nouvelle pour elle-même et pour le monde. Son programme et ses positions bien que fortement emboitée dans le sens de l’idéologie démocrate, sera au cœur d’une rupture avec l’existant, une évolution à travers l’ouverture, et la naissance d’une génération responsable et différente. Même si les choix des USA impactent sur le monde entier, la priorité dans la tête de ce candidat restait le peuple américain : un changement qui partirait de l’intérieur pour l’extérieur. Mais il a donné son avis et en aura parlé avec le peuple via les médias et les meeting sur ‘ses points clés’ : Civil Rights, Defense, Economy, Education, Energy & Environment, Ethics, Faith, Family, Disabilities, Fiscal, Foreign Policy, Healthcare, Homeland Security, Immigration, Iraq, Poverty, Rural Service, Seniors & Social Security, Taxes, Technology, Urban Policy, Veterans, Women. Des sujets clé de changements pour le peuple selon Obama.

Le grand débat. Obama a aussi su se positionner tout au long de cette phase important de la campagne présidentielle américaine. Une attitude d’écoute et une défense plus que jamais pertinente sur la capacité de porter son projet. On aurait dit comme un besoin de changement qui émanait de son fort intérieur et par lequel il voulait toucher non seulement les électeurs et les citoyens américains, mais aussi l’adversaire politique en face de lui. Comme s’il lui disait implicitement : « cher collègue, je t’invite à croire que nous pouvons mieux et plus pour notre pays et pour ce monde… nous avons besoin de ce changement. » Voilà imagée l’attitude de Barack Obama, synchrone au positionnement qu’il a choisi, pendant le débat présidentiel. Une attitude, avec la petite tapette dans le dos, qui a encore plus séduit le monde et lui a fait croire encore plus à ce changement.

La gestion des coalitions et des co-listes. Barack Obama à travers son positionnement et l’image qu’il a véhiculée et construite, à mieux que les autres candidats su attirer les coalitions. L’ouverture qui lui est reconnue était un véritable garant non seulement de changement, mais de participation des fusionnés à la politique et au futur gouvernement. D’autres soutiens artistiques (musiciens, leaders d’opinions…), religieux, idéologiques, financiers et culturels lui ont été aussi très déterminant pour réunir la majorité dans les sondages avant le dernier tour des élections présidentielles. D’autre part le choix de son colistier Joe Biden était en parfait accord avec l’image et positionnement défendu. Car à travers un politicien aussi expérimenté et ouvert, le changement est encore plus possible. Ce choix fut déterminant sur le plan stratégique quand on sait que le choix de son concurrent n’a fait que disperser la perception de son positionnement initial : l’expérience et la sécurité.

L’attente des résultats. Dans l’attente des résultats, Obama a marqué le peuple américain à travers la présence auprès d’eux et les multiples remerciements via le net et sa ‘OBAMA TV’. Car, à ce niveau et pour toute la participation record aux urnes en réponse à ses appels, il sait que tout est possible et qu’ils le peuvent vraiment. Il exprime une fois de plus le changement à travers un homme politique reconnaissant qui sait apprécier même les choses les plus simples ; qui sont en fait dans l’intérêt même des citoyens.

L’accueil des résultats. Un discours historique et un ferme engagement à ce changement c’est ce que l’on retiendra de la célébration d’Obama. Il a su remercier le monde et encore plus chacun des américain, reconnaissant en chacun d’eux la valeur même de ce succès car il est : « le leur ». Parce que sa victoire a été de démontrer que le monde est capable de changement et de bien plus encore, Barack Obama a mérité sa place au Capitole de Washington et à la maison blanche.

Le positionnement exceptionnel de Barack Obama bâtit pendant deux années a reposé principalement sur l’expression symbolique du produit politique à travers le changement. Il a en même temps su s’inspirer en temps réel des valeurs, attentes, besoin, etc., bref de facteurs clés qui en ont amélioré l’impact, et qui ont accu la pertinence de ses choix de campagne.

La famille : « La famille est le premier socle de la société. » Obama exprime sa position en prêchant par l’exemple dans une Amérique en crise de perception de la signification et du rôle de la famille. Quand on sait que les deux derniers présidents n’ont pas réussi à asseoir cette valeur forte et traditionnelle des USA, depuis Washington et Lincoln. Du début à la fin de sa campagne Obama a mis en avant ses filles, ses grand-mères, l’affection et le soutien de Michelle celle qu’il appelle son ‘ROCK’, l’image paternel à travers le livre sur son père, sa mère toujours présente dans son cœur. A travers sa famille il a bâtit l’image de la différence, de l’espoir et du changement. Il veut ainsi appeler à un réel changement depuis la cellule familiale jusqu’à toute la nation.

Le pouvoir du peuple : Barack Obama et son équipe de campagne ont vite compris que la véritable démocratie est « le pouvoir du peuple, par le peuple et pour le peuple ». C’est pourquoi ils ont pris le risque de ne pas s’approprier la conception et la gestion de toute la campagne. Le changement commencerait par une campagne différente, en laissant le peuple ‘gérer’ la campagne. Deux constats forts vont relever la pertinence de cette stratégie : plus de 8millions de volontaire pour vendre le plan de campagne de Barack Obama, et une participation record aux urnes. Parce qu’Obama a fait croire au peuple « qu’une seule voix compte, qu’une voix peut changer le monde ». Le peuple s’est alors pratiquement payé son président en lui offrant la plus grande levée de fond du monde avec des dons allant librement de 1$ à 2300$ par personne et de manière spontanée. L’asphyxie médiatique du candidat concurrent est alors plus simple à comprendre. Oui c’est un réel changement et tout est vraiment possible quand le peuple participe à tous les niveaux au choix de son guide.

L’histoire : Obama a vite saisi l’histoire comme un facteur déterminant de son succès : « Parce qu’il faut aussi changer l’histoire par cette occasion unique, nous sommes responsables vous et moi de la réponse que nous allons donner au monde ». Il fallait marquer l’histoire par un réel changement depuis la constitution jusqu’à nos jours en passant pas Martin Luther King Jr et son rêve, son espoir pour les USA. Mais ici il défend avant tout un ‘positionnement premier’ dans cette démarche : Premier sénateur noir, premier président noir, première république qui regardera le monde tout entier plus humblement. Le changement c’est aussi à travers l’histoire exceptionnelle d’un président venu d’origine modeste, qui connait et aime tout le peuple du monde, tout le peuple des USA. Parce que le monde lui-même a changé, les USA se devaient de changer pour mieux écrire leur histoire.

Le discours : Ayant compris que le discours politique mondial et celui des USA en particulier se faisait monotone (sur la répression et l’hégémonie de puissance), Obama a saisit l’opportunité de porter un discours rassembleur, charismatique et de cultiver l’écoute du peuple et du monde (à travers ses multiples voyages). Il pourra alors mieux prétendre à l’union : « pas de rouge, pas de bleu mais des USA ». Il affirme aussi un besoin de paix et de prospérité, un exemple à donner au monde. Sa position centriste et modératrice en rupture avec les créneaux habituels aux USA, démontre sa démarche d’ouverture au changement de toute nature qu’il soit, d’ouverture aux apports politiques de toute part, à tout bras travailleur de toute identité pour construire les USA. Un discours différent qui montre et communique une démarche personnelle et interne de changement, une démarche à adopter.

Le positionnement politique de Barack Obama en séduisant le monde, se révèle comme étant un cas de positionnement produit parfaitement mené de sa conception à sa réalisation ; dans le but de satisfaire le consommateur, de séduire l’électeur, de faire adhérer le monde. Il ne reste plus qu’à lui souhaiter que le positionnement de ses actions en tant que Président des USA sera à la hauteur d’un pareil succès, des attentes des américains, et aussi des regards attentifs du monde entier.

Pour l’article en entier, aller sur www.marketing-etudiant.fr

L'or vert, il a développé un réel marché de masse. Le saviez vous?

2008-11-12T09:07:00.000+01:00

Quel Univers allons-nous laisser à nos enfants ? C’est la question que se pose le monde aujourd’hui aussi bien sur le plan personnel que global. Les préoccupations de protection de l’environnement et de développement durable sont au centre des nouvelles contraintes posées aux secteurs d’activités dans l’économie mondiale. Dans un contexte pareil, la question des énergies renouvelables et celle des consommations saines pour les individus et leur environnement sont devenues des exigences nouvelles de gestion, et de développement des entreprises et des organisations. Au fil des années, les gouvernements, puis les entreprises se sont alors lancés dans la maitrise de « l’or vert » ou du végétal, un présent de la nature dont la rareté croissante pourrait en faire à terme un déterminant outil de différentiation. Le « vert » a ainsi donné naissance à des concepts révolutionnaires leviers de nouveaux modes de consommation et de vie. Le ‘bio’ et ‘l’éco’ que certains préfèrent sous le terme ‘écolo’, sont les premiers dont vous avez certainement déjà entendu parlés. Ils sont de plus en plus présents sur les articles à consommer dans votre supermarché et dans les grandes surfaces de vente. Que ce soit dans la parfumerie, la pâtisserie, le bâtiment, la médecine, l’industrie, et même aujourd’hui l’automobile et l’énergie, les nouveaux produits bio et vos engins devenus écologiques lancent des tendances mondiales de plus en plus suivies. Celui qui en profite principalement est l’or vert. Car l’intérêt fort porté à cette ressource, aussi bien dans son exploitation que sa protection lui garantit une croissance et une importance grandissante dans les marchés de consommation de masse.

« L’or vert » et ses concepts ‘bio’ et ‘éco’ prennent de l’envergure en réponse à un double contexte de crise naturelle : d’une part face au développement sans cesse croissant des Organismes génétiquement modifiés (OGM) et des techniques scientifiques dans les produits de consommation des populations mondiales. Et d’autres part dans le développement accu de l’industrie et de ses pollutions (air, eau, son, magnétique et nucléaire, pétrolière…).

L’humanité a 3 millions d’années, l’ère industrielle a 250 ans, et la société de consommation a environ 50 ans. Ce phénomène s’accélère en se mondialisant. Or, nous dépendons pour une grande part des ressources fossiles, non renouvelables, pour nos besoins en matières premières et en énergie. Au rythme de production actuel, les réserves de pétrole actuellement connues seront épuisées dans moins de 50 ans. D’autres découvertes sont possibles, mais l’extraction du pétrole ou du gaz deviendra de plus en plus coûteuse. Au défi économique s’ajoute la menace écologique. Le gaz carbonique qui résulte de l’utilisation des ressources fossiles est la principale cause de l’augmentation de l’effet de serre et donc du réchauffement climatique.

Dans cette nouvelle configuration du monde des affaires naitrons alors des entrepreneurs pionniers qui axeront toutes leurs stratégies sur le développent et la production de produits Bio (biologiquement sain ou biodégradables) et des outils, engins ou industries éco (écolo-protectrices ou écolo-responsables). Ces concepts même s’ils ont mis du temps à se lancer, la croissance des stupeurs et des peurs humaines ont été des catalyseurs importants pour faire du secteur du vert l’un des nouveaux moteurs de l’univers des consommations de masse dans le monde.

Moins d’or noir…Tous à l’or vert !!! Face à l’augmentation du prix du pétrole et à la nécessaire diminution des rejets de gaz à effet de serre, un engouement pour les biocarburants s’affiche dans de nombreux pays. Pour certains, le virage est déjà pris depuis longtemps. La production de bioéthanol, l’un des deux principaux biocarburants actuels avec le diester, reste en Europe bien inférieure à celles des deux géants mondiaux en la matière que sont le Brésil et les États-Unis. Malgré un quasi doublement de sa production en 2004, l’UE ne produit que 7 millions d’hectolitres (Mhl) qui pèsent peu face aux 150Mhl brésiliens et aux 132Mhl des États-Unis. En revanche, l’Europe, où le parc automobile diesel est important, dépasse ses partenaires pour la production de biodiesel, encore appelé diester, avec 20Mhl en 2004. L’Allemagne en est le premier producteur mondial. Divers modèles de voitures roulent à 100% au biodiesel et plusieurs centaines de stations-service proposent désormais ce carburant issu principalement d’huile de colza. Le Brésil s’est converti depuis longtemps à la production de bioéthanol. Sans modification des moteurs, l’ensemble des véhicules brésiliens (y compris les voitures françaises) roule aujourd’hui avec un mélange incorporant au moins 25% d’éthanol, et 2,5 millions roulent uniquement à l’alcool. Les deux crises pétrolières des années 1970 ont été le déclic enclenchant la production de masse d’éthanol à partir de canne à sucre. Le Brésil fournit aujourd’hui du bioéthanol pour un équivalent de 25$ le baril, soit moins de la moitié du pétrole brut. Ailleurs, comme en Europe, le bioéthanol se vend à 50$. Offensif sur ce marché, le Brésil vient notamment de signer un contrat de fourniture d’éthanol avec le Japon et plaide pour l’ouverture du marché européen. Il prévoit de passer à une production de 240Mhl à l’horizon 2010. La concurrence entre cultures énergétiques et alimentaires constitue, en Europe, une limite sérieuse au développement des biocarburants, mais le contexte est différent au Brésil. Ce dernier dispose encore de suffisamment de terres peu exploitées pour développer de nouvelles productions sans nécessairement détruire la forêt amazonienne ou freiner la réforme agraire. Cependant les soutiens pour l’agriculture d’exportation, sous forme de crédits bonifiés par exemple, se font au détriment de l’agriculture familiale qui fournit le marché interne. Partout dans le monde, des essais de cultures énergétiques se mettent en place. Des produits aussi variés que la noix de coco ou les diverses noix (palme, etc.) sont utilisés pour tenter d’en extraire les alcools et huiles qui allègeraient la facture d’importation de pétrole.
Vu que les tendances sont au développement durable et à l’écologique dans les consommations, certaines entreprises s’approprient ces concepts à tord ou à raison dans de percutantes et efficaces campagnes commerciales ou publicitaires, améliorant ainsi leurs actions marketings.

3. Le marketing de la stratégie « rassurante/responsable » : Un succès fulgurant !
Bien des campagnes publicitaires ont su retenir votre attention parce qu’elles vous ont révélés que vous étiez peu être en danger ou que votre attitude mettait une tiers personne sinon le monde entier en péril. C’est alors que vous vous mettez plus réceptifs ou disponibles à une information ou à une offre de produits/services. Ce nouveau « dada » aussi bien utilisé par les entreprises industrielles que celles agro-alimentaires fait le tour du monde. Les concepts lancés n’en finissent plus : « entreprise citoyenne », « entreprise responsable », «consommateur responsable », « entreprise aimant la nature », etc. Même quand le consommateur que vous êtes en a pleinement conscience, il préfère avoir « bonne conscience » pour dans une confrontation sociale valoriser sa position dans le nouveau débat mondiale de la protection de la nature. Trois principales approches sont recensées pour exprimer les nouvelles pratiques dans les entreprises : La culpabilité qui fait acheter, la peur qui fait changer de produits, des positionnements nouveaux qui responsabilisent et rassurent.
Puisque vous avez tord… Autant mieux acheter pour réparer le préjudice ! « Chaque année vous produisez 21 tonnes de Co2, mais c’est parce que vous ne le saviez pas…aujourd’hui vous pouvez faire différent, choisissez une… » Voici un exemple de message qui vous touche quel que soit votre catégorie sociale et votre métier. Cet axe majeur de lancement des produits bio ou écologique, les entreprises le mettent en avant de plus en plus aujourd’hui. Mais le secteur de l’automobile en a fait plus que tout autre son principal cheval de bataille pour les véhicules bas de gammes et maintenant pour l’ensemble de ses productions. Ainsi en France par exemple presque tous les modèles sont substitués progressivement par des homologues moins polluants et moins taxées de ce fait. Ce qui stratégiquement a ouvert la guerre de la recherche et développement d’une part, et celle des prix d’autre part. Une illustration parfaite est la Lexus RX 400h avec un moteur hybride SUV de luxe capable de délivrer 272 chevaux sans émettre plus de 192 g de CO2/Km. Un modèle hors catégorie produit pour un coût à 40% moins chère que le modèle classique. Avec un double avantage, prix et responsabilité, sans oublier les possibles options de qualité dans la finition et les garanties, on se demande si le choix du consommateur n’est pas fait…
Attention, vous êtes en danger ! Consommez plutôt… C’est là un axe prioritaire que se réservent les produits agroalimentaires principalement. Dans un marché souvent en saturation de la société de consommation, la contrainte de l’innovation amène les producteurs à explorer les champs et les opportunités nouvelles en recherche et développement ‘bio’ ; mais surtout leurs applications commerciales pour vendre mieux et plus. Ces produits nouveaux vous diront comment ils prennent mieux soin de vous, de votre famille et de la nature. Des démonstrations et argumentaires basés sur des études comparatives énormes. De gros investissements pour abattre des avantages concurrentiels ou reconfigurer l’environnement d’un marché en introduisant de nouveaux facteurs clés de succès. En fin de compte les nouveaux produits ‘bio’ sont presque toujours moins dangereux, plus économiques et bien sûr les marqueurs et les étiquettes qui les caractérisent ne « passent » pas inaperçus. C’est le cas de l’indice carbone sur les articles dans le supermarché Casino en France. Il anticipe peut être une probable modification de la réglementation en 2011, mais il n’en demeure pas moins que ça reste un avantage concurrentiel important que de laisser le consommateur apprécier la quantité de Carbone qu’il absorbe dans ses consommations. On se demande alors pourquoi cette quantité pour les produits indicés est toujours moindre et respecte les préceptes diététiques par rapport aux produits concurrents ! Lequel choisiriez vous ?
A marchés nouveaux…positionnements nouveaux ! Le respect ou l’exploitation de l’or vert à travers le bio ou l’écolo, la naissance de produits ou d’avantages concurrentiels nouveaux, la reconfiguration des marchés et les mutations constantes des communications posent tous aux entreprises la contrainte de la consolidation de leurs acquis. Pour y répondre, les plus ingénieuses de celles-ci ont vite perçu l’urgence d’adapter leur positionnement à ces nouveaux modes d’activités. Une stratégie « rassurante/responsable » qui sur chacun des domaines d’activité stratégique de l’entreprise construira un positionnement « citoyen », « protecteur », « bienfaiteur », « défenseur », etc. Car la nouvelle bataille est celle de savoir quelle est la place que l’on va occuper dans ce monde en « rénovation » qui est en train de ce construire ? Quel nouvel intérêt en plus de ceux déjà intrinsèques à la satisfaction du besoin par le produit allons-nous apporter avec le ‘bio/écolo’ à nos cibles ?

Tous les secteurs d’activités sont concernés par cette révolution bio et écologique qui touche les produits et les services aujourd’hui. L’urgence de leur prise en compte se relève dans quatre priorités principales pour les managers :
- l’optimisation de la rentabilité : avec une recherche et développement bien orientée sur des objectifs précis, les gains de coûts sont une visée importante pour améliorer la rentabilité à travers des productions à des coûts moindre que les précédents basée sur les ressources végétales renouvelables.
- Vers plus de compétitivité : dans un environnement de masse plus concurrentiel l’avantage prix combiné à des facteurs clés de succès nouveaux fondés sur le bio ou l’écolo sont des perspectives d’actions importantes face aux concurrents.
- Les nouvelles opportunités de communication : communiquer sur le bien être des gens, sur leur sécurité, celle de leur proche et de la nature, telles sont les piste publicitaire que vous ne devez pas manquer de saisir. Car l’innovation est maintenant à ces nouvelles valeurs ajoutées.
- Priorité à la dimension stratégique d’un positionnement ‘bio/écolo’ : à conditions technologiques et de marché plus ou moins égale aujourd’hui la différentiation est allée se faire dans le positionnement bio ou écolo des produits. Ne manquer pas si le marché s’y montre favorable de vous montrer « responsable », « rassurant », « citoyen », « protecteur », « bienfaiteur », « défenseur », etc.

Voici comment les services informatiques dominent les marchés de masse !

2008-06-12T07:45:00.000+01:00

ujourd’hui, l’informatique - et les services qu’elle offre - est entrée dans la quasi-totalité des appareils électroniques, y compris dans un simple lave-linge. Ses services sont devenus indispensables dans notre vie de tous les jours. Si les entreprises les exploitent dans des solutions au cœur de leurs métiers, à travers les conseils obtenus et par l’optimisation de leurs systèmes d’information pour accroître, agilité, performance et croissance ; les consommateurs de la mondialisation eux en profitent surtout pour leurs commodités quotidiennes, leurs loisirs, les communications et l’information.

« Mais, ces services informatiques, qu’est ce que c’est exactement ? » Les services informatiques s’articulent donc sur trois principaux piliers :

- ‘L’audit/conseil’ qui est indispensable pour comprendre les problématiques des cibles, pour définir leurs stratégies informatiques dans leurs environnements et les accompagner sur le plan informatique et technologique ;

- Le marché des logiciels ou applications informatiques - aussi bien pour la bureautique et la gestion d’entreprise, l’électronique, la mécanique automobile, la médecine, etc. - voit spécialiser ses offreurs soit dans les logiciels sur mesure dits ‘métiers’, soit dans des logiciels standards appelés ‘progiciels’. On distingue également les logiciels systèmes qui régissent le fonctionnement des ordinateurs ou équipements informatiques, et ceux d’applications qui apportent une réponse précise à un besoin des cibles ;

- Le marché des infrastructures techniques (IT) qui englobe les réseaux informatiques (y compris Internet/Intranet) et la communication via l’informatique ; puis la gestion stratégique et la maintenance des parcs informatiques, domaine privilégié de la sécurité en informatique.

Pour chacun de ces trois aspects des services informatiques, les offres sont indifféremment appelées solutions informatiques. On parlera donc de solutions réseaux, de solutions logicielles, de solutions partenariales d’accompagnement…

Autant que les westerns lors de la célèbre ‘ruée vers l’or’ américaine, les secteurs d’activité se bousculent aujourd’hui à la porte des experts des services informatiques, et du développement logiciel principalement, pour se procurer la ressource qui fera briller leur organisation. En tête de file seront placés : les télécommunications, la bureautique, le cinéma, la télévision et la publicité, l’automobile, l’électronique, l’immobilier et le bâtiment, l’éducation, la médecine, la défense et l’armement, la recherche biologique et robotique. Le contact des services informatiques avec des secteurs de masse tels que la grande distribution (sécurité et surveillance, gestion et système d’information), les ont amené à s’adapter et à prendre une orientation ‘mass’. C’est ainsi que l’on parle aujourd’hui d’industrialisation du développement informatique par exemple, avec les usines logicielles et les ‘Labs’ répartis partout à travers le monde.

L’Or virtuel profite aujourd’hui des trouvailles conceptuelles du marketing des services d’une part et du marketing de masse d’autre part pour densifier ses orfèvreries. Une démarche spécifique à la fois technique et commerciale, l’innovation au cœur de la production, les nouveaux besoins du marché guidant la recherche et le test des services/produits, et un dynamisme particulier des offreurs, telles sont les quelques caractéristiques de ce marché qui n’a pas encore cessé de surprendre.

Le développement du ‘technico-commercial’ : « Produire une technologie… vendre un service. » Pour y arriver les offreurs ont su intégrer l’urgence de la conceptualisation de leur offre. Sont arrivées pour soutenir les offres, des expressions commerciales telles que ‘services à valeur ajoutée’. La modélisation des services informatiques et leurs présentations aux consommateurs se sont également améliorées avec un ‘boom’ de la communication à ce niveau ; porté par une forte présence de la communication interactive via Internet. Le métier de technico-commercial dans ce contexte de service et parfois de masse impose d’autres aptitudes et attitudes spécifiques :

- Une approche très souvent partenariale dans les prospections ;

- La maitrise technique et technologique de l’environnement et des produits ;

- Une communication directe et très personnalisée ;

- La qualité au cœur de la démarche et des négociations ;

- Un processus de mise en production et de suivi client assez long et personnalisé ;

- L’analyse permanente des ventes, des consommateurs et de la concurrence…

Du ‘B to B’ à un ‘B to C’ très agressif. Si les services informatiques se sont lancés en étant au centre des préoccupations des entreprises, ceci dans une démarche de marketing industrielle des services (entre entreprises), ils se sont par la suite étendus aux besoins des marchés de masse des personnes physiques. La logique dans ce cas est d’alléger les solutions produites et de les rendre suffisamment standardisées pour en industrialiser la production et la diffusion. Un secteur qui en profite pleinement c’est celui des télécommunications. A titre d’illustration, la naissance des services de téléchargement (poème, logo, sonneries, jeux, films, séries), et de chat ou de rencontre par téléphone. Ensuite viennent les logiciels de masses (pour téléphones, les systèmes d’exploitation, les jeux vidéo), la publicité numérique TV, le cinéma d’animation, la télémédecine et les téléconférences, la messagerie numérique, etc.

Les solutions embarquées. Avec le développement des technologies et de l’informatique embarquées, les solutions informatiques ont vite fait de venir combler les besoins fonctionnels de la plupart de ces technologies. Elles accompagnent dès lors le GPS des véhicules, des PDA et d’autres équipements mobiles. Elles sont présentes dans les nouveaux systèmes de navigation des avions et des flottes maritimes des l’armées. Elles ont perfectionné le matériel et la logistique de surveillance et de sécurité. Elles améliorent même la recherche sur la reproduction de la pensée humaine et la matérialisation de l’intelligence artificielle en robotique…

Les nouveaux services couplés aux ‘New Tech’ : l’avenir. Il sera à la longue difficile voire impossible de ne pas consommer les services informatiques directement intégrés aux nouveautés technologiques (pendant ou après leur production). Le consommateur final les achètera et les consommera sans même s’en rendre compte ; la finalité étant la réponse à son besoin et de le satisfaire. S’il vous est déjà arrivé de profiter par exemple de la technologie tactile du ‘i phone’ de Apple et des services associés, vous pouvez maintenant vous faire une petite idée au sujet des services informatiques que vous y consommez chaque jour. Il en est de même pour les ‘i pod’ et le Mac book air (avec les nouveaux services MACINTOSH) du même concepteur. C’est aussi le cas pour la célèbre console de jeu révolutionnaire ‘Wii’. En se rappelant des ventes spectaculaires de certains de ces appareils cités. Il serait temps de crier : « Vive les services informatiques ! »

Pour les managers qui travaillent dans le secteur des services informatiques ou dans tout autre secteur qui exploite, ou pourrait l’exploiter comme marché support, une vigilance particulière est à observer. Il serait fortement recommandé :

De suivre les changements et les innovations dans les services informatiques pour saisir des opportunités ;
De mettre sur pied à terme un département ou au moins un projet d’intégration des services informatiques aux proccess produits/services de votre entreprise ;
Quant au management de votre entreprise, de faire muter les solutions informatiques standards (progiciels, ERP…) vers des solutions sur mesure adaptées à votre contexte d’entreprise et aux décisions à prendre ;
Enfin, de s’approprier l’urgence de l’industrialisation de la production ou de l’intégration des services informatiques dans d’autres produits pour répondre à des demandes de masse. Ceci dans une démarche marketing et commerciale optimisée et très flexible, intégrant les contraintes techniques, socioculturelles et environnementales.

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Encore plus de publicité de masse dans les séries télés!!!

2008-03-11T15:09:00.000+01:00

a série télévisée autant que d’autres formes d'expressions artistiques (roman, cinéma, bande dessinée...), forme un genre cohérent, avec son histoire, ses auteurs, ses périodes clés... Son œuvre, résulte de plusieurs dynamiques : artistiques, industrielles, ou commerciales qui fonctionnent de manières parfois convergentes, divergentes ou indépendantes. Les séries télévisées, diffusées par des centaines de chaînes à travers le monde, ont influencé les téléspectateurs sur plusieurs générations et ont profondément marqué leur culture. Au fil des ans, depuis l'origine de la télévision, de nombreux genres et formes ont été développés.

La créativité des auteurs de séries étant visiblement sans limite, la typologie par formats ou par genres ne peut se faire qu'a posteriori, à la lecture de l'histoire des séries télévisées et de l'analyse des différentes œuvres. Depuis plusieurs années, on constate une évolution considérable dans le domaine des séries, en particulier des séries américaines. Certaines, comme ‘24 heures chrono’ révolutionnent le genre en introduisant le concept de temps réel : chaque minute qui se passe dans le feuilleton correspond en théorie à une minute dans la réalité.

Au cours des années, la diffusion des séries a dépassé le cadre de la télévision, avec les cassettes VHS, puis le DVD au début des années 2000, pour arriver à la diffusion Internet courant 2005. Cette diffusion peut se faire par téléchargement ou streaming (‘visionner en ligne’). Ce changement de mode de consommation fait, surtout pour les feuilletons, que le spectateur n'est plus obligé d'attendre, par exemple, une semaine avant d'avoir la suite. Ce qui a relativisé les besoins des cibles pour passer à une ‘consommation à la demande’. Soutenant ainsi l’engouement autour des séries de styles et d’origines divers.

Aujourd’hui les séries télés sont devenues omniprésentes dans les divertissements de presque tous les publics. Les réalisateurs ont compris les spécificités et l’importance de la différenciation des genres pour chaque type de cible. Les thématiques sont alors orientées vers des macros groupes en fonction de certaines caractéristiques identifiées au terme d’études minutieuses.

Malgré une concurrence de plus en plus forte portée par le cinéma (qui lui aussi passe aux épisodes), les dessins animés, les documentaires à épisodes, les émissions télés de plus en plus thématiques, et surtout l’évolution de la téléréalité (‘Dismissed’, ‘Made’, ‘Star académie’, etc.), la série télévisée a su se positionner durablement en travaillant sur des éléments spécifiques. Tout d’abord la flexibilité des timings et des fréquences de diffusion en fonction de la cible. Puis la permanence à travers des arcs et des cliffhangers saisissant. Ensuite et surtout, des thématiques contemporaines qui tel le théâtre repeignent des réalités sociales et créent des personnages forts et de plus en plus médiatisés (tels Jack Bauer de ’24 h chrono’). Enfin il faut reconnaitre que les séries comme le cinéma ont très vite compris que le succès passe par la communication sur soi-même. Elles ont ainsi mis les bouchées doubles à ce niveau avec non seulement une communication institutionnelle sur elles-mêmes avec des chaînes spécialisées ‘séries’, les sites Internet et surtout une forte communication commerciale dépassant souvent les box offices hollywoodiens. Mais un atout fort qu’elles n’avaient pas attendu c’est la contribution volontaire des hors médias à travers principalement les forums sur Internet et bien sûr le bon vieux ‘bouche à oreille’ qui en a fait une affaire personnelle.

En plus des téléspectateurs, il est difficile de ne pas se rendre compte que ceux qui ont le plus profité du développement des séries télés ce sont les entreprises avec leurs publicités. La communication publicitaire a elle aussi à plus d’un titre connu un épanouissement considérable. Les annonceurs publicitaires savent aujourd’hui toucher efficacement une foule de téléspectateurs pour attirer leur attention avec des messages de plus en plus révolutionnaires et originaux.

Le développement des espaces publicitaires. La télévision continue à connaitre un développement considérable du nombre et des types d’espaces publicitaires autour des séries télés. Le nombre d’espaces pour la même série est passé d’un à deux, puis trois et maintenant, avec la même série et pour un épisode, un annonceur peut diffuser jusqu’à quatre fois son message (lors de l’annonce du programme de la soirée, avant l’épisode, au milieu, et après). Les annonceurs s’arrachent ces espaces comme des petits pains.

La multiplication des formes de publicité. Pour exploiter efficacement les espaces négociés, les annonceurs rivalisent d’ingéniosité entre parrainage de séries, messages publicitaires, lancement de concepts et de produits, publireportages, etc. La publicité autour des séries télés se densifie également en genre et en outils utilisés.

Les études publicitaires des agences. Si les espaces et les messages ont évolués, en réalité, rien de tout ça n’est fait au hasard. Le rôle des agences conseil en publicité est important dans ce processus. Elles réalisent pour leurs annonceurs des études spécifiques sur l’audimat de chaque série et sur les typologies de besoins compatibles avec les thématiques de chacune des séries. Les agences en arrivent donc à recommander à un annonceur une série plutôt qu’une autre, puis le type de moyen de communication à retenir, de même que l’axe du message à passer. Elles tiennent néanmoins compte des objectifs de l’annonceur et de ses contraintes budgétaires.

New ! La bande annonce des séries. Les séries ont pris tellement de l’ampleur et représente souvent de très grand budget publicitaire que leur médiatisation va souvent au-delà du temps qui leur est consacré. Les plus prestigieuses séries ont maintenant leur propre bande annonce personnalisées ; un espace supplémentaire pour l’annonceur. Par exemple, au USA, la saison 3 de la série ‘Prison break’, a vu diffusée sa bande annonce en plein milieu de la finale nationale de football américain. Un mini scénario d’une minute présentant les frères Scofield, acteurs principaux de la série, entrain de s’évader et d’aboutir en fin de compte de manière inattendue dans le terrain de ladite finale par une trappe souterraine, pour participer au match!

Ainsi plus besoin de cibler le prime time excessivement coûteux avant le journal, ou de venir s’encombrer dans les traditionnels espaces de publicité. La série lorsqu’elle est bien exploitée permet d’atteindre le double objectif du nombre et de la précision dans le ciblage d’une masse de téléspectateurs.

Tout ceci laisse fortement penser que les séries télés deviendront indispensables dans le mix-média des entreprises et dans les plans stratégiques de communication. Trois principaux axes de réflexions peuvent être proposés ici parmi toutes les pistes possibles.

Plus de séries, moins d’autres programmes télés. C’est la tendance actuelle. S’il ya des horaires phares qui ont fait le succès tels que 19h30 et 21h00, la multiplication des tranches pour les séries dans les chaînes est de plus en plus croissante. Il faudra donc savoir saisir les espaces qui se produiront et qui réuniront de grandes audiences!

Influencez les séries! Les entreprises pionnières dites ‘citoyennes’ qui achète déjà les séries pour les chaînes ont déjà emboité le pas dans une démarche de maitrise de cet outil de communication. La prochaine étape pour elles sera de passer au financement du tournage des séries pour les chaînes, pour avoir plus d’emprise dans les parrainages et créer une implication progressive dans la diffusion de leurs messages.

Le futur : Les agences ‘séries’. Les agences de publicité elles aussi vont se spécialiser de plus en plus dans l’expertise des séries télés. Certaines pourront même internaliser la production de séries télés pour avoir une plus grande maitrise dans la filière qui est en construction. Il faudra savoir anticiper ces croissances et prendre vite contact avec elles pour mettre en œuvre des partenariats gagnants.

Restez vigilant quant aux changements de tendances, de besoins ou de genres pour ce qui est des séries télés. Sachez intégrer ce qui évoluera positivement dans les séries elles-mêmes, chez les téléspectateurs ou dans la publicité de manière générale.

Les managers soucieux d’en tirer profit pourront suivre la démarche suivante :

Analyser le paysage des séries publicitaires par genres, thématiques et origines de production ;
Mesurer l’audience ou l’audimat de chacune de ces séries dans son environnement ;
Demander une étude de faisabilité et de compatibilité avec ses produits et son budget à une agence de publicité ;
Mettre en œuvre une short-list de chaînes et de séries sur lesquelles travailler ;
Faire une étude de la psychologie des cibles pour retenir la stratégie créative des messages ;
Construire un plan ‘série télé’ compatible avec le plan média global, pour des objectifs de communication précis (profils de cibles, tranches horaires, chaînes, séries, espaces) ;
Définir une stratégie de parrainages et de partenariats à long terme ;
Mesurer et analyser l’atteinte des objectifs ;
Suivre les variations de l’audience pour adapter la short-list retenue ;
Fixer de nouveaux objectifs.

Comment profiter du hip-hop pour conquérir la masse des jeunes.

2008-01-12T13:35:00.001+01:00

Le hip-hop a su conquérir pour s’imposer progressivement les domaines clés de sa cible, les jeunes. Il est ainsi passé par les codes et les langages, la mode, la musique, le dessin et les représentations, et aujourd’hui il s’investit de plus en plus dans les loisirs.

L’impact de la pénétration du hip-hop dans les marchés des entreprises en occident a déjà été plusieurs fois démontré, avec les stratégies et les outils mis en place par de grandes marques telles qu’Adidas et Nike. Le cas de l’Afrique qui suit un circuit parallèle, mais pas toujours identique reste à étudier. En se retournant sur la problématique précise du Cameroun, l’analyse relève que le hip-hop a fait naitre cinq principaux marchés : La friperie dans le wear, le multimédia, les CD musicaux, l’évènementiel et le divertissement dans les discothèques.

La Friperie dans le wear : La friperie arrive au Cameroun dans les années 1990 dans un contexte de crise économique pour répondre aux difficultés des camerounais à gérer et organiser leurs revenus. Ils peuvent ainsi bénéficier du vestimentaire de seconde main à moindre coût importé depuis l’occident et souvent les USA. Après la relance économique, la friperie a connu un second essor dès 1995, avec les jeans, les polos, les maillots et les casquettes ‘hip-hop’. Loin de faiblir, la frip connaitra jusqu’à nos jours un réel développement des sous-filières. Des produits aussi intrigants et insolites arriveront pour répondre aux nouveaux besoins des jeunes tels que le string, les bottes des rappeurs, les ‘DVD’, les ‘panta-courts’, les lunettes ‘griffées’, les ceintures lumineuses, les longues chaines en argents, etc. Bref, « inutile de commander en Europe, la ‘frip’ au ‘Bateau’ apporte tout sur place. » La friperie a réussi en investissant dans la représentation commerciale informelle en multimarque et multi-produits. Ce n’est que tout récemment que certaines marques réussirent à formaliser leurs représentations locales, sans pour autant refreiner les ardeurs des adeptes de la frip.

Le multimédia : le multimédia suivra pratiquement le chemin informel similaire à la friperie. Principalement porté par la demande en jeux vidéo, les grossistes et revendeurs de consoles et disquettes de jeux vont peu à peu s’intéresser à ces outils qui permettent de jouer et de faire plein d’autres choses à la fois. En 2000, le boum téléphonique et la libéralisation de l’informatique viendront buster l’univers des ordinateurs portables, des MP3, MP4, PDA, PSP, GBA, etc. Autant de sigles d’outils TIC qui, si pour vous n’ont pas une réelle signification, sont devenus les coqueluches des jeunes camerounais. Aujourd’hui le relais est passé principalement aux distributeurs de matériels informatiques d’une part, mais plus aux vendeurs de terminaux téléphoniques et aux opérateurs téléphoniques qui redoublent de campagnes ; entre concerts gratuits, appareils multimédia gratuits etc., pour séduire les jeunes passionnés du hip-hop.

La musique : cheval de Troie du hip-hop, fait atterrir en plein dans le marché des Compact Disc (CD) aussi bien légaux que piratés – il faut dire que l’informel s’invite partout ou ça marche! – qui font vibrer les oreilles des jeunes. Ce marché s’est tellement développé qu’à la longue, on craint qu’il y ait un étouffement de l’offre vernaculaire locale au profit de l’offre musicale hip-hop importée et celle locale naissante.

Les évènements hip-hop : Concours de Brakedance, concours de rap, concerts, ou simples émissions télévisées ou radio, sont des occasions qui réunissent plus d’un jeune autour de la passion hip-hop. Les chantiers dans ce domaine sont pourtant fragiles et il y reste encore beaucoup à faire dans le domaine organisationnel de ces évènements. La naissance et le développement de maisons de production locales pourrait faire connaître le même succès américain à long terme.

Le divertissement : Malgré la grosse crise du divertissement au Cameroun, le hip-hop a su positionner efficacement les discothèques et les boîtes de nuit (BT). Ainsi, quand on ne va pas au bar pour les plus âgés, ont se fait une BT entre amis. C’est d’ailleurs l’occasion d’exprimer ses choix en matière de street wear personnalisé. Il rend ainsi le hip-hop et sa culture déterminants dans les occupations et le quotidien des de jeunes au Cameroun.

Le hip-hop apporte une révolution sûre dont il faut profiter dans la distribution et la communication.

Dans la distribution, il faut suivre les jeunes dans la rue. Les outils du street marketing et de la promotion commerciale deviennent plus faciles à mettre en œuvre. Il faudrait le faire avec la présence de leader d’opinion de la culture hip-hop locale, ou par la création d’univers de promotion hip-hop originaux. On peut donc améliorer ainsi les actions de la force de vente et les fusionner pour de plus grands impacts de présence et de vente.

Au niveau de la communication, la créativité permettra de suivre les jeunes dans la rue, dans leur chambre à travers le multimédia, à l’école, et sur le canapé quand ils regardent la TV. Une bonne stratégie de présence permettrait de couvrir tout leur univers en réduisant la sensation de tapage médiatique.

Les étapes que devrait suivre un manager pour séduire cet univers de plus en plus grands des jeunes du hip-hop sont les suivantes :

· Identifier le degré de pénétration du hip-hop et ses domaines déjà existant dans l’environnement ;

· Mener une étude pour identifier les outils médiateurs pertinents dans cet environnement ;

· Définir un concept hip-hop pour l’objectif visé ;

· Identifier les segments de cibles plus favorables et tester le concept défini ;

· Retenir des leaders d’opinion du hip-hop ;

· Déployer des actions supports dans la distribution ;

· Déployer des actions supports dans la communication ;

· Evaluer l’opération pour les prochaines éditions ;

. Surveiller l'environnement hip-hop pour intégrer les changements.

Pour lire tout l'article aller sur http//www.marketing-etudiant.fr

Comment profiter du hip-hop pour conquérir la masse des jeunes.

2008-01-12T13:35:00.000+01:00

La Friperie dans le wear : La friperie arrive au Cameroun dans les années 1990 dans un contexte de crise économique pour répondre aux difficultés des camerounais à gérer et organiser leurs revenus. Ils peuvent ainsi bénéficier du vestimentaire de seconde main à moindre coût importé depuis l’occident et souvent les USA. Après la relance économique, la friperie a connu un second essor dès 1995, avec les jeans, les polos, les maillots et les casquettes ‘hip-hop’. Loin de faiblir, la frip connaitra jusqu’à nos jours un réel développement des sous-filières. Des produits aussi intrigants et insolites arriveront pour répondre aux nouveaux besoins des jeunes tels que le string, les bottes des rappeurs, les ‘DVD’, les ‘panta-courts’, les 'slims' et vêtements près du corps, les lunettes ‘griffées’, les ceintures lumineuses, les longues chaines en argents, etc. Bref, « inutile de commander en Europe, la ‘frip’ au ‘Bateau’ apporte tout sur place. » La friperie a réussi en investissant dans la représentation commerciale informelle en multimarque et multi-produits. Ce n’est que tout récemment que certaines marques réussirent à formaliser leurs représentations locales, sans pour autant refreiner les ardeurs des adeptes de la frip.

Les évènements hip-hop : Concours de Breakdance, concours de rap, concerts, ou simples émissions télévisées ou radio, sont des occasions qui réunissent plus d’un jeune autour de la passion hip-hop. Les chantiers dans ce domaine sont pourtant fragiles et il y reste encore beaucoup à faire dans le domaine organisationnel de ces évènements. La naissance et le développement de maisons de production locales pourrait faire connaître le même succès américain à long terme.

Le hip-hop apporte une révolution sûre dont il faut profiter dans la distribution et la communication.

Les étapes que devrait suivre un manager pour séduire cet univers de plus en plus grands des jeunes du hip-hop sont les suivantes :

· Identifier le degré de pénétration du hip-hop et ses domaines déjà existant dans l’environnement ;

· Mener une étude pour identifier les outils médiateurs pertinents dans cet environnement ;

· Définir un concept hip-hop pour l’objectif visé ;

· Identifier les segments de cibles plus favorables et tester le concept défini ;

· Retenir des leaders d’opinion du hip-hop ;

· Déployer des actions supports dans la distribution ;

· Déployer des actions supports dans la communication ;

· Evaluer l’opération pour les prochaines éditions ;

. Surveiller l'environnement hip-hop pour intégrer les changements.

Pour

Le street marketing et ses aspects stratégiques au Cameroun

2007-10-12T13:14:00.000+01:00

Le street marketing pour lancer son marketing de masse.

Les entreprises cherchent lors d’un lancement de produit nouveau, une notoriété rapide, efficace et ciblée. Le street marketing se veut être alors un moyen de communication alternatif pour se faire connaître rapidement et s’attirer la sympathie des consommateurs. C’est une méthode, qui permet : un impact promotionnel maximal pour un budget minimal, plus proche d’une opération de marketing direct que d’une campagne de publicité à grande échelle.

Il est depuis longtemps considéré comme un outil efficace pour informer les foules, dont la forme la plus simple est la distribution de prospectus à la sortie du métro et la forme la plus évoluée, la caravane du tour de France par exemple. Il faut de plus en plus toucher le consommateur directement dans son quotidien pour l’informer sur une marque ou un produit. L’influence doit donc être le moins commerciale possible. Ceci s’appuie sur une identification précise des besoins de la masse et des principales priorités dans ceux-ci. De nombreuses opportunités se tirent en fin de compte à être les pionniers des styles, des phénomènes, des tendances et même des modes.

Aujourd’hui, il s’agit d’un véritable canal qui mixe toutes les techniques de communication. Le street marketing se sert aussi bien des imprimés, des animations, avec par exemple des jeux de rôle, ou encore de l’interactif. Il s’impose donc dans les plans de communication. Sa première règle : identifier les lieux de rassemblement de la population type afin de mener une opération très ciblée. Ces lieux seront pêle-mêle, selon la cible souhaitée, des quartiers universitaires, des zones d’affaires ou encore des entrées de magasins. Pour la marque, le street marketing peut servir plusieurs objectifs : créer l’événement, se rapprocher d’un client pour faire passer des messages alternatifs. Une panoplie d’objectifs, particulièrement bien adaptée au lancement de nouveaux produits.

Le street marketing ne peut pas toujours se passer d’une campagne classique. Le marketing de rue s’inscrit donc dans un cadre de communication plus global. Le street marketing est un exercice risqué. Pour réussir, il faut donner envie aux gens de parler du produit. Le message ou le produit doit donc être créatif.

Nous retiendrons donc que cette méthode qui consiste à aller directement vers une foule en situation réelle apporte une réduction de coût, de l’interactivité, de l’attractivité, de la proximité, une forte maitrise de sa notoriété, plus de flexibilité, tout ceci pour un ciblage et des objectifs modulables. Elle s’appuie sur une stratégie en quatre phases : faire connaître, faire aimer, faire acheter, et faire en parler.

En définitive cette approche empirique nous permet de dresser un ‘mix du bus’. Il illustre en fait une réalité marketing pour prendre en compte les masses dans leur environnement et les approcher de la manière la plus efficace. Nous préconisons alors aux managers de suivre la démarche :

· - Trouver le bon point de rassemblement ;

· - Construire des partenariats facilitateurs ;

· - Bâtir des références fortes ;

· - Prendre en compte la saisonnalité ;

· - Développer continuellement les compétences du produit sur des satisfactions ‘rares’ ;

· - Communication ciblée et directe ;

· - Créer une ambiance familiale et favorable à l’adhésion ;

· - Utilisation des techniques d’animation de groupe ;

· - Toucher l’univers global des consommateurs ; jusqu’à leurs proches ;

· - Rendre les prix très flexibles ;

· - Partager l’expérience et le produit.

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Le marketing des femmes : les stratégies axées sur ‘leur négociation’.

2007-06-01T12:03:00.000+01:00

Les femmes représentent la plus grande proportion de la population mondiale. Leurs dispositions psychologiques font d’elles des consommateurs les plus sensibles. Plus encore, leur passé et la situation qu’elles occupent dans la société les mettent souvent en marge, les rendant encore plus sensibles aux réalités sociales. Elles entament alors des combats derrières lesquels se cachent souvent des phénomènes marketing.

Ces phénomènes s’appuient sur des outils spécifiques du marketing (marketing viral, marketing relationnel…). Nos recherches nous ont mené à en identifier deux : les échanges viraux et les stratégies de négociation.

Les virus féminins

Les femmes se communiquent des valeurs par un partage mutuel d’informations au travers de diverses sources et circonstances tel un virus (voire ‘le virus du pagne’ dans l’article). Il se propage à des proportions dépendantes de la ‘charge virale’ (force d’information) du vecteur. Le virus s’appuie principalement sur des maximes communautaires, des rumeurs, ou des occasions de rencontres entre les femmes.

Ces virus démontrent la dimension communautaire et relationnelle de la femme. Amorçant ainsi la palette de stratégies et d’actions qui peuvent en découler pour, l’émergence, le positionnement, le développement et le succès de produits (biens ou services) spécifiques à la femme.

La négociation de la femme

Les femmes en se contaminant par leurs virus organisent et sélectionnent les outils de leur négociation. Elles recherchent avant tout une reconnaissance. Sur le plan personnel elles sont affectives et amoureuses au premier degré (séduction et flirt), et le second degré les dote de moyen pour y parvenir : simuler des retards, une détermination hors du commun et des promesses régulières de représailles.

Lorsqu’elles ont atteint ces premiers acquis (ou simultanément) elles voudront se faire reconnaître ‘à leur juste valeur’ par sa société. Tous ces éléments visant une affirmation, elles vont trouver des moyens financiers (l’homme étant la source privilégiée), pour transmettre leurs valeurs à leurs progéniture et proches (partage des valeurs de la femme). Ensuite elles se lanceront à la conquête d’une affirmation associative au travers des festivités et la constitution de nouvelles relations pour les négociations futures (voire ‘la matrice de négociation de la femme’ dans l’article).

La connaissance des arguments spécifiques féminins dans leur négociation amène à développer une stratégie pour entrer en négociation marketing et commerciale avec la cible féminine. L’objectif est double, identifier à chaque fois le bon créneau et avoir la meilleure approche possible pour un groupe de femme. Celui-ci pourrait alors être la communauté initiale vectrice du succès du filon identifié.

Réactions sur le forum.

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Le marketing relationnel appliqué à la masse.

2007-05-10T18:16:00.000+01:00

Le marketing de masse, l’une des plus anciennes approches du marketing classique, se fonde sur les stratégies d’approches indifférenciées des consommateurs. Le marketing relationnel lui axe son approche sur la connaissance du consommateur, la relation personnalisée et la différentiation (le one to one et la gestion de la relation client).

Ces deux approches combinées apportent une démarche nouvelle dans le déploiement de la stratégie de différentiation de la masse ; une meilleure approche de la masse dans un contexte d’une hétérogénéité de celle-ci et de multiples opportunités distinctes qui sont identifiées.

La démarche relationnelle que nous proposons s’appuie alors sur la macro-segmentation de la masse, l’identification la personnalisation des relations, leurs maturités et les actualisations.

La démarche relationnelle de masse

1. Segmentation : identification des catégories et macro-segmentation de la masse ;

2. Différenciation relationnelle : différenciation de l’approche relationnelle en fonction des sous groupes ;

3. Macro-ciblage : cibler les macro-cibles les plus représentatives en fonction des critères de segmentation retenus, avant de les affiner ;

4. Micro-approche : développer un relationnel de proximité avec la palette des outils relationnels et de RP disponibles ;

5. Personnalisation : attribuer des noms personnalisés à la relation en s’assurant qu’ils sont validés et coproduits ;

6. Sacralisation : matérialiser la relation par des outils et rituels à transmettre ;

7. Responsabilité : bâtir une responsabilité mutuelle autour de la relation ;

8. Générosité : partage d’émotions et de moments forts ;

9. Actualisation : rafraichir régulièrement la relation en lui donnant des aspects divers attendus de la cible ;

10. Globalisation : créer un lien fédérateur entre les différentes histoires et relations pour avoir une communauté.

L’application de cette approche au cas pratique des ‘bars’ valide une approche mixte pour les entreprises ayant un souci de reconsidération de leurs offres, dans un marché de masse (voire l’article complet). L’approche à l’avantage d’être simultanément orientée marché, et de garder un œil permanent sur la construction et le développement de la posture face à la concurrence ; pour la maitrise croissante des facteurs clés de succès ‘différenciés’.

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